上生·新所茑屋书店图集，6个看点

去年12月，业内瞩目的日本品牌茑屋书店上海首店在上生·新所开业，即使很多同行先前已在杭州天目里一睹过该品牌在国内真正的“首店”，也没有阻挡品牌的热度，目前依旧需要采用预约制方可进店。

作为热点，C、B两端媒体均对该品牌有做争相报道。我跟不上热点，只能选择开业两周后的一个周一下午前往体验。简单的直观感受——说实话随着我们自身商业空间设计能力的提升（也得益于众多国内外知名设计师的助力）以及文化产业的发展，茑屋书店所带来的“wow”感，不及多年前在苏州看到的诚品书店，当然这也是因为我们对神级品牌本身会更敬畏之心以及更高的期望值。但案例本身不乏关注点，下文分享。

1、选址

茑屋书店上海首店选址上生·新所未必猜得到，但在情理之中。这是一个调性独具的项目，开业初期“网红”了一整年，我曾写过《上生·新所可能是今年把九宫格魔力发挥得最好的商业项目案例》一文表达过个人当时的观点。

之后的一年，由于地理位置、商业内容等各种客观、本质因素，该项目相对“安静”，也进入到了调整期。没想到一剂强心针，由茑屋书店带来。

这个相对“独立”的选址，感觉很酷，你会相信茑屋书店定会给该项目某一栋楼带来一则优质的作品，但也会有一些问号——该项目近年来积累的客群构成，是否能为书店带来支撑。

我在店中隐约听到两位客人（应该是业内人士）的谈话，大概意思是新开业项目天目里似乎在内容的整体感以及客群调性上更具一致性。

这也反向证明了上生·新所势必需要借助品牌号召力，把握好这轮调整契机，才能在新一阶段更具完整度——书店对面引入平成屋、星巴克臻选这类言之有物、物有所值的品牌是佐证；对茑屋书店而言，也是印证其是否能够在中国内地为城市更新以及文化输出助力的机会。

从实际位置而言，品牌落位于该项目视觉面最为完整的历史建筑中，这栋楼开业后一直没有合适的品牌入驻，似乎就是等着灵魂伴侣来认领。不管双方采用的是怎样的合作关系，对于实际消费者而言，这是让我们拍完游泳池后再一次前往上生·新所打卡的充分理由，而项目则需要把握好这次机会，用更多实际内容而非“网红”属性把人留住。

2、设计

从上图这座历史保护建筑能感受到极具秩序感、沉淀感的外立面以及拱门元素，这两点在整个书店设计中都有所运用。

在设计领域，“日本出品”有着深厚的底蕴和理解力，这也是我们很多商业项目、品牌都很乐意邀请日本设计师进行操刀的原因，而更纯粹的茑屋书店会如何利用这栋楼进行有思考的设计，是个人比较关注的方向之一。这里不想用类似“修旧如旧（新）”这样相对俗套的辞藻，如果要用一个词来概括我最大的感受，那就是“融合”。

这种融合体现在基础视觉上，从外场透过玻璃向内能看到书架的选材和色彩与门框几乎保持了一致，配合相对幽暗暖光的“磨皮”作用，更显一致感。

入口门框的拱形元素在内场也得到了充分运用，几乎成为动线部分视觉主轴。

与此同时在墙面、立柱等一些框架区域，则尽可能体现历史厚重感，保留了壁炉、欧式立柱等标志性元素，起到空间主题的“点题”作用。

如果从理念上来讲，茑屋书店打造的不仅是书店，而是文化生活空间，那设计层面老建筑结合复古元素的配合，是有助于强化“生活”理念的。

3、布局

根据官方信息整家店2000㎡，占据两个楼层。

其中1层主题为“磨练知性”，包含了主流书籍、杂志、咖啡、文创产品、展览等丰富内容。

2层为“收获感性”，主要以建筑、美术、摄影类目书籍、进口书籍、工艺品以及酒吧等内容为主。

让我想到苹果iPad广告的经典文案：“我们读诗、写诗并不是因为它们好玩，而是因为我们是人类的一分子，而人类是充满激情的。没错，医学、法律、商业、工程，这些都是崇高的追求，足以支撑人的一生。但诗歌、美丽、浪漫、爱情，这些才是我们活着的意义。”

某种程度上是对于1、2两层选书布局在精神层面的一种映射。

从1层的布局来看，品牌将空间横向切分为了三层区域，入口处“第一层”彰显轻质轻松，左侧杂志、收银台，右侧咖啡，更多的窃窃私语会在此区域传来，你可以在衡山·和集这样的特色书店看到类似的布局方案。

而整个茑屋书店走得越深、越高，书籍和产品的内容风格和价格就越慢、越贵，让更多爱书人沉浸其中。

4、选书

说实话这里我没有资格做评述，毕竟可能有阅读障碍的我一年都看不了几本书。

个人关注到的一个看点，其实很多媒体也都有重点强调，就是茑屋书店除了传统的以大类目进行分类外，会更注重以制作内容的方式对书籍进行分类。

摘取上海小资美食公众号的一段介绍：比如人文自然书区就趣味性地分为解锁太空、星空、地球之美、石头记、山川风物等类别；假日书区，从非洲到中东，从泰国到印度，从云贵到川渝，带你环游全世界；而漫游日本专区，还分为名人的餐桌、建筑之旅、漫步东京等专题。

大概就是这个意思，做内容的作用就是需要消费者有强烈的共鸣，达成忠实用户更强大的粘性，让人感觉到这个品牌“很懂我”。

店中一些精心策划的具有针对性的专题区域、日本进口商品、限定产品等这里就不赘述了，各种宣传文中都已有推介。

不过个人对一些公众号在推文标题上写“看书就输了”这样的说辞比较抵触，如今互联网时代的打卡属性已经让我们显得“很没文化了”，当年那句“看展的观众不要影响到人家拍照”让人忍俊不禁之时已经很说明问题，作为媒体不应该宣扬这种仅仅是“好拍、好出片”的价值观。

5、预约

这是一个预约前感觉“很蠢”但预约后直呼“真香”的制度。

我当然能理解品牌的决策目的——为了给消费者提供恰到好处的环境和优质的体验（某种程度上也保持了社交距离）。而因为有这一限流措施，目的确实达成了。遥想对比我去年某个周末去黑石公寓书店遇到的人头攒动场景，如果茑屋书店不限流，可能在开业初期也会有这样的遭遇。这类似我上文所述的“网红”效应，对一个品牌长期发展并不会有本质的帮助。

个人更为期望的是在热度减缓，取消预约制限流后，书店依旧能长期保持这种恰如其分的客流，并与上生·新所尽可能优势互补，让该项目能够持续充满生机。

6、会员

在茑屋书店的宣传方面，有一个维度讲述的是其在日本有6000万会员。在微信公众号“叁言梁语”《日本茑屋书店：6000万会员数据的秘密》一文中，有写到：茑屋书店的母公司——CCC集团将用户消费记录细化为300多个维度，比如家族构成/是否拥有汽车/对流行是否敏感/是否喜欢进口家具等，通过这些属性制作用户画像，最后推导出类似“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”的消费判断。

正因为如此，其实没什么消费需求的我还特地买了本书想体会一下其会员体系以及操作流程。得益于小程序的整合性，我能够非常便捷地直接用微信ID完成注册，并在购书后完成了积分。但此期间未再让我录入任何个人信息，我不知道微信本身已经包含了足够的后台信息能够给到品牌共享还是说仅此而已。至少从目前来看，我看到的只是最基本的会员系统，与该品牌在日本的大数据魔力似乎相去甚远。当然这也可能是品牌在日本有四位数的店而在国内市场才刚起步有关。

去年有看到报道说品牌计划在内地开千家分店，可能随着开店步伐的推进，体系也会随之成熟优化，这会是我长期关注的看点所在。

值得一提的是，如果你搜索“生活提案顾问”，结果基本都会指向茑屋书店，这是类似苹果“天才吧”一样的独家存在，同样也是品牌价值宣传层面的一大看点。不过我们的消费者的理念和和日本还是有差距，关于“生活提案”这件事，如果只是书籍查询帮助的话，那只是“咨询台”的别称而已，如何真正提供提案，不仅需要服务意识，还得有真实的水平才行。如果你有过优质的体验，也可以留言分享哈。