查看原文
其他

销售额10倍增长!DTC家居品牌Outer如何做好「垂直品牌」?

品牌方舟 品牌方舟BrandArk 2023-02-09
Outer由华裔创业者Jiake Liu(刘佳科)和Terry Lin创立于美国洛杉矶,它从创立之初便走电商直营DTC模式,切入的是定价高端的环保面料户外家居领域,主要面向美国市场。
 
 
在大部分出海项目仍是以高质、低价的极致性价比为核心竞争力时,Outer却做出了 5000美元的高客单价,并在2020年4月销售额就达到了200万美元,2020年的销售额实现10倍增长。
 
2021年1月,Outer获得1050万美元A轮融资,领投方为红杉资本中国基金和SHEIN。
 
2021年9月,Outer完成5000万美元B轮融资,由今日资本领投,Tribe Capital、Upfront Ventures、老股东红杉资本中国基金等联合跟投。本轮融资将用于新材料的研发、团队扩充、渠道开拓以及供应链的完善等多个方面,其估值较前一轮增长近10倍。
 
根据SimilarWeb数据,Outer成为2020年第二季度增长最快的DTC品牌 ,其官网流量在第二季度同比增长了 659.1%,月平均网站流量达到52773人次。
 
 
增速极快的Outer,为何能从一众家居品牌中脱颖而出?
 
出海品牌中,更容易忽略的品牌策略是什么?
 
传统电商与垂直品牌的区别在哪里?
 
让我们一起走近Outer,并尝试找出这些问题的答案。


极致单品,重点在于“极度满足”


说起Outer的产品,就不得不谈到其“极致单品”策略。
 
从2018 年创立到 2020 年 9 月,Outer旗下只有一款产品——户外沙发。
 
但仅仅靠这一款产品,Outer 的复购率就达到了 10%,整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。
 
 
极致单品,通俗来说,就是用一个产品让一部分人得到极度满足。
 
Outer创始人刘佳科曾分享道,“做品牌,有一个很重要的指标,即净推荐值,NPS(Net Promoter Score),即多少人愿意把你的产品推荐给其他人。
 
被极度满足的用户,更容易成为核心用户,也更愿意把产品分享给其他人,这或许是Outer做极致单品的原因之一。
 
在国内的一些品牌眼里,极致单品更多意味着选中一款“潜力股产品”,集中品牌的投放资源去推广它,让其成为爆款来为品牌引流,尤其在竞争激烈的美妆赛道,如花西子就曾凭借单品“百鸟朝凤”眼影盘,当月销售额近千万。
 
但对于Outer来说,极致单品的重点并不在此,而是在于“极度满足”这四个字——“与其让 100 个人觉得可买可不买,不如让 10 个人非它不可,没有这个产品就过不下去了,给他们那样的满足感。”
 
而极度满足的前提,是发现需求而不是创造需求。
 
很多美国人都有一个宽敞的后院,他们也会抱着对户外生活的美好期待去置办户外家具。但实际上,他们在后院呆的时间并不如想象的那么长。
 
问题出在哪里?
 
Outer发现,减少他们在户外停留时间的原因,是一个个很小的细节,但是累积起来就会大大消磨掉人们去户外空间生活的意愿。
 
比如,严重的晨露及鸟粪让很多户外沙发惨不忍睹——美国郊外容易有很重的晨露,即使前后都是大晴天,早晨的坐垫也是湿的。Outer曾在博客中这么描述:“据说被鸟屎精准打击到是好运的象征,但对户外家具来说一定不是。”
 
这些问题足够小,却又让人足够抓狂,这就成为了Outer的机会。
 
比如在产品中加入防渍功能,不论是咖啡、红酒,洒上去可以直接滑掉,不会渗入布料,有一些灰尘、鸟粪等异物也不用担心。
 
另外,Outer还利用了一个小巧,但非常聪明的创新来解决问题,并拿到了专利——它就是OuterShell。
 
沙发内置了防水防渍布罩,并且还有一个提手设计。在有搬运或防尘需求时,将布罩拉出可以包裹住整个沙发坐垫,方便下雨的时候能轻松搬运坐垫。
 
 
Outer将这个看似简单的设计制作成了动图,然而,正是这几秒的视频动图,在Instagram上获得了百万级的曝光。
 
刘佳科说,“一个小的创新却能给非常小众的群体带来了极度满足,他们会觉得「你get到我了」、「你懂我」,那我就要买你的东西。”
 
这让品牌方舟想起有“异曲同工之妙”的智能家居品牌拓牛←点击蓝字查看)。
 
它们都从看似微小,实则覆盖面很大的需求入手,在红海市场里找到细分领域的蓝海市场,挑那些需求十分广泛,但其他人不愿做、不愿花大功夫投入的痛点,用“极度满足”的产品标准,给用户意想不到的惊喜。


契合用户,品牌要有社会责任和精神价值


Outer的创始人刘佳科曾分析过美国最大的消费群体——“Millennials”,即1981-1996年出生,千禧一代,也被称作Y世代。
 
 
他们不光追求产品和品牌的性价比及可信度,还更重视其承载的价值观。
 
因此,Outer不仅从产品上给用户“极致满足”,也使用了用户更加喜欢的方式来“做品牌”。
 
心理学中有一个著名的马斯洛需求层次理论,传播比较广泛的版本,人的需求被分为5种,分别是——生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。
 
 
对于千禧一代来说,从物质日渐丰富的市场环境来看,生理和安全的需求已经能够被极大地满足。因此,更需要被满足的需求是从上至下的三个,即——社交需求、尊重需求、自我实现的需求。
 
这也说明,他们会更加关注产品是否有助提高自己的交际形象、关注品牌的象征意义。
 
创始人刘佳科指出,“这也是中国出海团队容易忽略的——品牌的社会价值,比如说公益捐献、环保组织、评选运动等。
 
你的愿景是什么?你的价值观是什么?是不是让这个世界变得更加美好?如果能以公益捐赠或者环保作为品牌的出发点,往往可以得到更多人的认同与喜爱。”
 
Outer的社会责任以及精神价值体现在——“所有材料都用环保理念制作,全年总收入的1%会捐给环保机构。”
 
可是,一般的户外家居材料必须要用到合成材料,要怎么让塑料和金属也做到环保?
 
为了解决这个问题,Outer花了十四个月,追求布料不仅要耐用、舒适,还要百分百可回收,因此产品上线比原来的计划多花了10个月。
 
在产品之外,Outer还加入了「1% for the Planet」慈善机构,每年会将销售额的1%捐给该机构。
 
在线下体验方面,Outer没有花很昂贵的租金,或者占很大的土地建非常低效的家居展示厅,而是沿用了美国的邻里文化,推出更适合美国市场的 “Neighborhood Showroom 邻居体验家”项目。
 
加入邻居体验家计划的消费者将得到10%的优惠,消费者购买成功后可以将自家的后院变成一个“Showroom展厅”——这样一来,购买Outer产品的消费者能够自主地成为品牌推广者。
 
而当那些潜在消费者想要试用Outer产品,就可以通过定位来发现自己周围是否有“Showroom”,然后申请去体验。
 
(Outer官网上的邻居体验家介绍)
 
海外消费者喜好社交,邻居体验家计划完美地契合了这个点,品牌营销过程中大获成功,据悉,Outer已经拥有超过1000个Showroom。
 
因地制宜的营销策略,不仅让Outer完美地解决了家居品牌线下体验的问题,还促进了用户之间的交流,和志趣相投的邻居们相遇相识。
 
围绕着这些“体验家”,线下一个个小小社群就建成了。


未来10年,出海的最大机会在树立品牌

 
之所以能够取得如此快的增长以及走出创新的体验模式,究其原因,是因为——Outer从创立之初就不只是想做家具的卖货商,而是想做一个长期的品牌。
 
“从 2016 年开始我就在亚马逊上帮家里的工厂卖货。虽然成绩也很不错,但说实话,这些用户其实都不是你的,而是属于亚马逊的,在那里你很难做出品牌。”
 
按照创始人刘佳科的理解,Outer做的是“垂直品牌”,传统电商的KPI是追求规模,而垂直品牌最重要的KPI是体验。
 
 
传统电商通常的做法,是在亚马逊或其他线上电商平台上卖货,它的性质是做一个卖家,平均毛利能达到30%,净利在10%左右。成功的关键要素是规模,做大了可以有很好的市价,以此获得企业价值。国内的品牌人会称之为出海的第一代,或者是出海1.0。
 
而垂直品牌是什么?是指在不扮演卖家角色的情况下,可以做到65%的毛利和40%的净利润,其成功的关键要素不是规模,而是体验。这个体验是指消费者对品牌、服务、产品的总体验。从结果来看,其现金流情况整体比很多传统生意都要好,是更能赚钱的。
 
“一定要回归初心,认清楚机会到底在哪里。”刘佳科说,“过去单纯作为产品卖家的模式其实价值并不高,我们更要多去思考的是,如何增加品牌在精神上的价值和品牌溢价,如何真切的了解消费端本地人民在细节上的需求,无论是在美国、欧洲还是在其他国家,都应该想清楚这个问题。”
 
如今的时代,做垂直品牌,做细分需求,做品牌出海,是更多中小型企业的机会与风口。
 
与用户站在一起,真心地为其提供极致的产品,满足其个性化的需求,只因为在这个时代,核心粉丝变得越来越重要。让用户自发地宣传其产品,宣扬品牌的价值观,通过圈层进行传播,效率是以往的传统广告所不可比拟的。
 
在互联网圈里大有名气的美国作家凯文·凯利曾提出过“1000个铁粉理论“。
 
它大概的意思是,如果你拥有1000个铁杆粉丝,即无论你有什么创作或产品,他们都愿意为你付费,这样,你就可以安心于创作,不用担心生活问题。这里的铁杆粉丝就是你的最大支持者,是与你有情感连接的人或组织,愿意主动为你的创作(产品)付费。
 
“你不必成为遥不可及的超级明星,只需要比你想象中少得多的铁杆粉丝,你就能很好地生存。”凯文·凯利说。
 
 
无论是个人还是创业者,1000个铁粉理论无不在告诉我们,品牌的时代已经来临。
 
刘佳科说,Allbirds 可以让鞋子扔到洗衣机洗、lululemon 在瑜伽裤的胯下加了一个菱形的布,这都是非常细小的细节,它们都没有重新造一个不存在的事物,但仅凭这样的极致性,让十个人非它不行,就能在市场上脱颖而出。
 
纵观Outer的发展,无论从产品到营销再到社会价值,都在品牌方面下了大功夫——每一个细节都品牌化(Keep Everything Branded)。
 
正如Outer创始人刘佳科说,“中国企业希望出海,首先还是要认准这件事情的终极目标是什么。如果只是想要把中国的产品卖出去,这件事情其实很多人在做了,在亚马逊等海外电商平台上也有很多案例。但我认为在接下来的10年,中国企业出海的最大机会在树立品牌方面。”
 
品牌出海是趋势,也是未来。


作者✎芒果冰/品牌方舟
声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。

国内DTC品牌


Shein | Patpat |  安克创新 | realme | 内外 | 元气森林 | 倍轻松 | 花西子 | 拓牛 | 大白兔 | 追觅科技 | 名创优品 | 波司登 | 一加 | 石头科技 | 完美日记 | ICICLE之禾 | 华为 | 滋色 | 花知晓 


海外DTC品牌


MyGlamm | Lululemon | Nerdy | Allbirds | Olaplex | Thom Browne


品牌市场观察


东南亚市场 | 瑜伽服饰赛道 | C-Beauty | 预制菜及在线办公 | DTC明星品牌 | 韩国床垫市场 |韩国美妆出海 | 智能健身赛道 | 越南市场


您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存