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70万人拼团带货,抖音要复制拼多多

李松月 电商报Pro 2023-11-05


张一鸣:你应该去创新,去做别人没做好的领域。


出品 | 电商报Pro    作者 | 李松月   编辑 | 老电
抖音推出“万人团”,70万人组团带货

继美团之后,抖音又盯上了拼多多的“饭碗”。


近日,抖音电商开始全面推广创新玩法“万人团”,鼓励达人组团带货。


具体来看,该玩法根植于抖音的选品广场“精选联盟”。商家提报商品成功通过后,平台内达人即可直接选品带货。


(图源:抖音电商营销观察)


“万人团”的特别之处在于其组团升佣机制,即同一商品的带货达人越多,佣金分成也越高。依照官方说法,万人团的高佣金“媲美头部主播”。对于很多粉丝量级较小的达人而言,这一组团带货的方式显然很有诱惑力。


根据抖音电商披露,此前的万人团已经涌现出许多粉丝不过万、出单却过万的达人,并成功和商家达成长期合作。


比如“伊姐好物”(粉丝数:6654)凭借两条带货视频产出2.3万订单,促成商品GMV 180倍增长;“豪妈超幸运”(粉丝数:9291)仅垃圾袋1个单品,就为商家带来1.3万订单……


由此也能看出,万人团对于寻求规模化合作的商家而言,同样能够起到降低谈判成本、提高合作效率的作用。在大量达人的规模化带货中,商品的爆款几率大幅提升,官方统计的具体爆单率在5%左右。


不久前结束的一期万人团活动中,共有3000款高佣优质货品参与,吸引了70万人参团,最终带来150万订单量,打造了近200款爆单商品。


值得一提的是,在抖音粉丝数过亿的疯狂小杨哥,其自有品牌“小杨臻选”的垃圾袋,借助万人团活动吸引2600多达人参与,带来了17万订单增量。这一亮眼战绩的背后,或许也跟其“直播切片”布局有关。


随着抖音电商开始推广万人团玩法,“直播切片”的模式也将在其中占据重要地位。


整体来看,抖音的万人组团带货,很容易让人联想起拼多多的“拼团”模式。拼多多的成功,很大程度上就得益于其“拼得多,省得多”的社交裂变玩法,甚至其出海平台TEMU主打的也是“Team Up, Price Down”(拼着买,更便宜)。


(截自拼多多)


抖音万人团的区别在于,其围绕的是“达人”拼团,“拼得多,赚得多”。如今“社交裂变”已被拼多多玩得炉火纯青,抖音又为之在直播/短视频生态中找到了新的土壤。


从消费者到达人,抖音革新“社交裂变”


2016年,央视《对话》的一期节目中,抖音创始人张一鸣受邀参加访谈,拼多多创始人黄峥则作为嘉宾进行提问。


节目现场,黄峥对张一鸣提了很多建议,并对市场竞争情况发表了自己的看法。


张一鸣则回应称:“除了竞争之外,不做别人做得好的领域,我觉得有社会价值。就是人家做得已经很好了,你为什么一定要去做人家已经做好的领域呢,你应该去创新,去做别人没做好的领域,我觉得这是企业的意义所在。”


(图源:央视网)


“不做别人做得好的领域”,这一度成为了今日头条和抖音弯道超车的关键。但是随着互联网流量红利消失、各平台同质化严重,抖音的方向开始更加侧重于“去做别人没做好的领域”。


换而言之,抖音力图用创新的思维,将旧的玩法推陈出新。在此,拼多多自然成为了值得学习的对象。


拼多多的成功,一方面源于其对价格敏感用户和下沉市场的拿捏,另一方面则是其作为“社交电商”的典型,推出的一系列社交裂变玩法。


比如我们最为熟知的“砍一刀”,需要用户不断邀请好友助力,最终获得免费商品或现金奖励等。


拼多多前期靠裂变拿到用户好友信息,后续再通过各种活动,利用好友之间的社交关系召回用户。可以说,这一玩法在“拉新”和“召回”方面都起到了明显效果。


而延续至今的“拼团”下单模式,需要用户通过拉人“成团”以享受更低的价格。既可以刺激用户活跃,也是拼多多能够压低商品价格、薄利多销的关键。


抖音如今推出的“万人团”,对于商家而言其实也是薄利多销。通过给予更高的佣金、和更多的达人建立联系,商家的销量得到了一定的保障,但也牺牲了一部分利润,让利的对象从消费者变为了达人。


与此同时,抖音电商还鼓励达人和朋友一起参与万人团:“带货作者越多,万人团活动的商品机制会越好。而且带更多的朋友参与进来,彼此间还可以相互探讨,优化创作方法,提高出单机率。”


(图源:抖音电商营销观察)


由此足以看出,抖音其实是将拼多多的拼团玩法,换了个形式融入进自己的生态当中。在短视频/直播电商,达人承担起了连接商家和消费者的角色。抖音通过万人团对达人资源进行整合,以实现最终的单品爆发。


此外,抖音用更高的佣金鼓励组团带货,一定程度上也是在降低带货门槛、提高吸引力。而后抖音可以进一步扶持尾部电商达人,并促成更多用户参与到带货当中。


在这一趋势下,直播电商开始产生了微妙的变化。


人人皆主播,人人可带货


直播电商头部机构“谦寻”的董事长董海锋,曾在世界直播电商大会上提到,直播电商具有“人人可播、人人皆播”的特点:无论是企业家、明星艺人、大学生,还是老乡,都可以拿起手机做直播。


此番话在当时看来仅仅是为了形容直播电商行业的低门槛,但如今却有成为现实的趋势。


从抖音的动向就能看出,无论是短视频还是直播,都开始向下挖掘长尾流量带来的增长。


一般而言,消费者大多数的需求会集中在头部,分布在尾部的需求则是个性化的、零散的、小量的需求。


而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,虽然流量分散,但它凭借丰富性带来的数量优势不容小觑。将所有非流行的市场累加起来,就会形成一个比流行市场还大的市场。



想要利用好长尾流量,根本就是强调“个性化”“客户力量”和“小利润大市场”:赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。


这也是为什么传统电商平台如淘宝京东,今年都在强调“低价”主张,并推出了一系列政策引进和扶持中小商家。


这些商家可能单独带来的收益有限,但集合起来依旧是一个庞大的市场。


相同的情况放在直播/短视频电商平台,除了扶持商家之外,更重要的就是扶持店播和尾部达人,以形成稳定且持续的内循环。


因而抖音今年降低了带货门槛,试图让更多用户参与带货。比如今年3月30日才开始试运营的“0元入驻”规则,允许创作者在未缴纳保证金的情况下,先入驻平台进行有限制的试运营,后续足额缴纳保证金至应缴额。


目前正在全面推广的“万人团”,则进一步降低了尾部达人的选品难度,用更高的佣金给予一定的收益保障,并留住更多的创作者。


还有像是疯狂小杨哥,他甚至推出了专门的直播切片授权平台,鼓励更多普通人用他的直播参与短视频带货……


此类布局本质上都是在利用长尾流量的规模效应,以扩大品牌声量和店铺影响力,平台整体也因为交易频次的增加而受益。


前不久发布的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》显示,截至2022年,主播账号累计开通超1.5亿个,同比增长7.1%;而短视频内容创作者账号(指账号曾有过短视频内容创作发布行为)累计已超10亿个。


当UGC(用户生产内容)逐渐站上C位,尾部达人、甚至普通人成为内容电商的抢手资源。一个“人人皆主播,人人可带货”的时代,可能真的要来了。



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