广州的二次元经济学：小“谷子”如何带动新消费？

▲2023CP广州 （图/受访者提供）

广州老商场的一个个格子铺里，藏着通往二次元世界的传送门，钥匙就是被称为“谷子”的动漫周边。

广州被动漫迷称为“妖都”，是全国动漫迷的聚集地之一，“买谷”和“吃谷”现象近日盛行。从老牌的二次元商场动漫星城到时尚天河，一到周末便人头攒动、热闹非凡，有不少人在“谷店”里剁手“买谷”，扮演动漫角色的年轻人比比皆是，“没地方下脚”是这儿的常态。

而地王广场更是一改大半年前的寂寥，成为“吃谷”人的新天堂。在这里，吃谷人不谈股市的涨跌，只谈“谷市”的风云。

“买谷子的风还是吹到了商场”，如今二次元文化带来的谷子经济，正迅速向三次元世界蔓延。这阵“买谷”之风，不仅拯救了不少濒临衰败的广州老商场，其背后所蕴藏的二次元文化，更是成为广州这座城市推动‌新型文化消费的重要力量。

“谷子”（goods的音译），在二次元文化圈中指的是与动漫、游戏、小说、特摄、偶像等版权作品相关的各类周边商品，近些年来大多数时候也指以动漫角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品，例如吧唧（一种带别针的特别的圆形徽章）、亚克力立牌、手办、挂件、镭射票、棉花娃娃等。而“吃谷”，就是购买游戏或动漫等IP的周边产品。

2023年下半年，逐渐冷清的广州老牌商场地王广场引入了“谷子集市”，一些二次元爱好者来到这里摆摊，出售自己不再需要的二手“谷子”。许多感兴趣的年轻人闻风而动，或是找同好，或是交换谷子，或是买谷。去年在社交平台上一度被贴上“冷清”标签的广州地王广场人气显著回升，周末客流达到2万多人次，相比去年成倍增加。

地王广场负责人接受媒体采访时介绍，“谷子集市”已经从开始的四十多个摊位发展到超过170个摊位，后续还将不断完善，为二次元文化爱好者提供线下二手交易平台。

二次元文化聚集地动漫星城，曾一度沉寂，但随着“谷子”和二次元文化的流行，这里每个周末都是一次“漫展”。公开数据显示，动漫星城今年的客流量较去年同期增长30%左右，动漫周边产品的销售也在同步增长。

借助一大批“谷子店”，广州的老商场成为了二次元的快乐老家。这股热潮不仅展现了二次元文化在年轻群体中的巨大市场潜力，更凸显了当代年轻人独特的消费倾向。

▲时尚天河，年轻人排队买谷（受访者供图）

中研产业研究院发布的数据显示，我国泛二次元用户近5亿，二次元消费市场规模超千亿元，核心消费群体覆盖多个年龄段，从“00后”“10后”到“80后”“90后”，年轻人是最具活力的市场消费主力军。

这群消费主力的消费意愿极高。根据《中国二次元内容行业白皮书》，我国的二次元群体对二次元内容和周边有着较高的消费意愿和能力，Z世代总人群的年可支配收入规模约为13万亿元，潜在消费规模巨大。

这类消费主要包括虚拟产品消费和实体产品消费两种。其中实体消费产品主要是以二次元文化IP为主题的周边消费，例如“谷子”，还有二次元文化产品与实体商家的联动消费，例如快闪店、餐厅联名、游乐园区等。

“谷子”与二次元文化消费密不可分。二次元文化的核心是对虚拟角色和故事的热爱，而通过购买和收藏“谷子”，粉丝们可以将自己对虚拟角色的情感具象化，而这也常被称为“情绪消费”。

DT商业观察发布的《2023青年消费调研》指出，近一半的年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”模式转变为更加主动参与和沉浸其中的体验者。例如，动漫星城、时尚天河不仅汇聚了琳琅满目的动漫周边商品，也有coser、舞者常驻，并且不定期举办IP联名的快闪和签售活动，吸引了大批年轻粉丝前来打卡。

事实上，二次元消费不仅仅是一种经济活动，它更是一种文化现象，反映了粉丝们对于虚拟世界的情感投入和价值认同。

唯城君与二次元文化爱好者小周交流时，她也给出了类似的回复。她认为“谷子”不只是角色形象的实体化，它还是一种跨越“次元”的桥梁。一方面，购买“谷子”让粉丝与心仪角色的纽带更加紧密；而在线下逛街“买谷”时，更是让她觉得“精神状态很美”。

在文化产业学者看来，二次元文化的发展，丰富了当前文化的业态。如同老年人喜欢休闲养生，中年人的休闲方式有旅游等一样，年轻人也有自己的娱乐方式。二次元恰好给他们提供了情绪价值。

此外，谷子文化具有社交属性。

对吃谷人来说，二次元也是社交方式，他们通过共同的兴趣和爱好建立联系，形成了自己的文化圈子和与之对应的消费空间。这样一种年轻、充满活力和包容的商业文化不仅为广州的商圈注入了新的活力，也为不同群体提供了一个多元共融的消费空间。

资深“吃谷人”柠檬向唯城君分享道：“我从小就接触动漫，对二次元文化非常感兴趣，因为身边有很多喜欢买谷的朋友，我也跟着‘入坑’了。最喜欢的IP新谷一出，我就会去买。如果去线下的话，我会去逛时尚天河或者动漫星城。”

现在，伴随着“谷子”热潮，广州的二次元消费场所在不断增加。除了地王广场、时尚天河、动漫星城，体育西路、北京路周围的商圈也都入驻了许多谷店，成为二次元爱好者的打卡圣地。此外，哈利波特、全职高手、跃动青春、咒术回战、间谍过家家、奥特曼、神偷奶爸……大量二次元主题快闪活动近期都在广州举办，吸引了大批粉丝和二次元爱好者，成为广州消费市场的一大热点现象。

这种浓厚的二次元文化消费氛围，使广州成为最具人气的二次元消费城市之一，不少网友在社交媒体上发出感慨，“广州的二次元们吃得是真好啊。”

一方面，“谷子”店扎堆冒出，二次元文化受众广泛，极大的包容和活力快速抓住了年轻人的心，也在不断增加广州的城市吸引力。另一方面，在二次元文化的熏陶下，商业活动不断突破传统边界，整体产业氛围充满活力，对文旅的吸引力极大。

“广州的动漫文化氛围相对于其他城市来说更为浓厚，而且广州有很多大型的动漫展览，比如萤火虫和CP（COMIC UP），几乎一年到头都有，这在其他城市是难以见到的。”在柠檬看来，这些展览不仅吸引了大量的动漫爱好者，也带动了相关产业的发展。广州的动漫文化非常成熟，已经形成了自己的经济生态和文化圈。

这与早期广州的动漫文化发展历程关系颇深。从历史层面来看，广州作为改革开放的前沿阵地，是中国动漫文化蓬勃发展的代表。自改革开放初期廖冰兄的《自嘲》轰动一时，到《喜羊羊与灰太狼》成为家喻户晓的动画，广州动漫文化早已深深植根于这座城市的土壤，成为市民的集体记忆。

随着“动漫”概念的融合，广州动漫产业迎来黄金时代。2004年，随着中国动漫金龙奖的设立，全球首个融合动画与漫画的奖项诞生。两年后，广州市政府的扶持政策，更是让金龙奖永久落户广州。

此外，漫展作为二次元群体的线下聚集地，也是整个动漫产业链条中的一部分。

例如，广州萤火虫漫展，就是国内动漫爱好者所熟知的标志性活动之一。萤火虫动漫游戏嘉年华的官方微信显示，2024年五一举办的第32期萤火虫漫展，参观人次超过25万，参展品牌超过300家，演出/赛事超过292场。

类似的漫展在广州还有不少，这些漫展吸引着成千上万粉丝专程前来，也相应地拉动了城市旅游业和零售业的发展。

据统计，如今广州汇聚了超过500家动漫企业和3000余家游戏企业，其中包括15家上市游戏企业。2023年，广州动漫产业的营收达到250亿元，占全国动漫产业的五分之一；游戏产业营收更是高达1050亿元，约占全国游戏产业的三分之一。

有业内人士指出，二次元经济将推动城市经济的多元化发展，带来新的活力和增长点。此外，二次元消费群体对品质、体验和文化内涵的追求，将引导城市消费向更高层次发展，促进城市经济结构的优化和升级。

事实上，“二次元拯救老商场”的案例在全国范围内并不少见，潮流盒子·武汉X118、成都天府红、上海百联ZX创趣场、郑州大上海城、南京水游城都是成功融入二次元元素而激活商业空间的例子。据不完全统计，截至2024 年 5 月，国内有超 20 个一二线城市的超 60 个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。

在一众城市都在打造二次元消费文化的同时，如何把握机会实现突围也十分关键。凭借动漫文化和历史因素，广州已经具有得天独厚的优势。此外，广州的年轻人占比高，为二次元文化的传播和消费提供了广阔的市场基础。

据第七次全国人口普查数据，广州15-34周岁的青年人口约713万，占常住人口的38.2%，在全国21个超特大城市中排名第三。

广州可以加强本土二次元IP的培育和打造，以此加强产业联动。通过知名IP背书的商业模式，不仅拥有正版授权的保障，通常还会推出独家限定商品，从而吸引更多忠实粉丝。

广州还应深入挖掘自身丰富的文化资源，结合现代审美和技术手段，创造具有地方特色的二次元形象和故事。国漫IP的流行，如《狐妖小红娘》和《时光代理人》，以及在全球市场取得成功的二次元手游《原神》，都彰显了国产二次元内容的强大生命力和广泛吸引力。

这些IP的建立不仅能够丰富动漫、游戏等传统领域，还有潜力拓展到主题公园、文化旅游等新兴消费场景，形成多元化的产业链，进一步增强广州二次元文化的品牌影响力。

在消费者体验方面，二次元消费空间的吸引力需要持续增强。市场迅速扩张的同时，也带来了活动质量的波动性。一次不愉快的体验就可能会削弱消费者对后续活动的兴趣。此外，如果缺乏持续的维护，消费空间的二次元氛围也可能会逐渐减弱，同样会降低消费者对后续活动的热情。这也对IP、品牌和商场运营方提出了更高的要求。

在这个商业模式快速变革的当下，我们也期待广州这座城市的二次元文化与商业进一步跨界融合，解锁新玩法，以满足市场和消费者的期待。

（柠檬为化名）

参考资料：

[1] 朱迪,张俊哲.二次元与虚拟文化：Z世代新型文化消费的新特点与新挑战[J].中国青年社会科学,2022,41(05):13-21.DOI:10.16034/j.cnki.10-1318/c.2022.05.013.

[2] 王琛芳,杨培锋.文化消费时代下城市文化空间特征初探[J].包装世界,2016,(05):57-61.DOI:10.13337/j.cnki.packaging.world.2016.05.014.